Il Marchio

Uno specchio della vostra storia

Il marchio ha indiscutibilmente un estremo valore commerciale e di immagine oltre a possedere una rilevante importanza in chiave comunicativa. Esso trasmette come uno specchio una serie di valori associati alla vostra storia, ai vostri prodotti e crea un valore aggiunto percepito dalla vostra clientela.

Per comprendere quanto il marchio sia importante e quanto spesso viene sottovalutato vorrei raccontarvi una storia tanto semplice quanto significativa che vi trasmetterà, spero, il significato fondamentale e semplice della parola “Brand”.

Una ridente isoletta nei Caraibi

Esisteva, forse esiste ancora o sicuramente non è mai esistita una ridente isoletta nei Caraibi, fuori dal circuito del grande turismo delle navi da crociera dove i suoi abitanti vivevano una vita semplice. Libera da tutti i condizionamenti del consumismo, dove raccoglievano la frutta che gli donava la natura e pescavano lo stretto necessario per sopravvivere dalle limpide acque del mar delle Antille.

Ogni tanto vi approdava qualche ricco turista con la sua barca ed alcuni isolani si erano organizzati per approfittare di quelle rare occasioni per accaparrarsi qualche novità tecnologica o qualche attrezzo che altrimenti non avrebbero potuto ottenere, in cambio di frutta fresca. Semplice scambio.

Alcuni abitanti dell’ isola che, tanto per non “brandizzare” il  racconto chiameremo “l’isola che non c’è” (qualcuno mi ha detto che una volta un certo James Matthew Barrie ha scritto una commedia con tale titolo ma facciamo finta di niente)^*1 traevano già il loro reddito dall’industria del turismo, poiché si recavano nelle isole vicine, quelle dotate di un porto dove le navi già attraccavano e svolgevano i lavori più disparati per servire gli stranieri in cerca di relax.

Il circuito delle navi da crociera

Quell’ anno però ci fu un cambiamento. La Celebrity Crociere, una delle venti compagnie di crociera che attualmente opera fra la Florida ed i Caraibi, forse a causa di un lieve calo di produttività registrato a seguito della pubblicazione di un libro alquanto critico che ne descriveva con pungente satira le idilliache crociere (Una cosa divertente che non farò mai più di David Foster Wallace)^*2  decise di ampliare i percorsi delle sue crociere fino alle isole più remote ed incontaminate dei Caraibi, fra cui la nostra innominata isoletta.

Fu così che da un giorno all’ altro la nostra isola si trovò ad essere inserita nel circuito del turismo di massa con almeno due navi da crociera che settimanalmente facevano tappa fino a lì vomitando sui candidi arenili orde di turisti affamati, accaldati e desiderosi di essere soddisfatti.

Gli abitanti dell’ isola scoprono il mercato

I nostri isolani conobbero così di punto in bianco una delle prime componenti del marketing senza neanche sapere cosa fosse: la domanda. Alcuni di loro già avevano avuto a che fare con questo fenomeno, perché lavoravano in alcune isole limitrofe ma dal momento che le isole vicine alla loro, come spesso accade nei Caraibi, fanno parte di un’altra nazione, gli abitanti dell’ isola che non c’è, a seguito di una legge protezionista, vi potevano solo lavorare senza poter aprire attività in proprio.

Ma qui le cose erano diverse, quella era la loro isola ed in breve smisero di lavorare diciamo così, all’ estero, e cominciarono ad organizzarsi aprendo le prime bancarelle di frutta fresca. (Naturalmente non aprirono solo bancarelle di frutta fresca, ma nella nostra storia ci occuperemo nello specifico di questo settore che era il maggiore e più redditizio dell’ isola). In un primo momento gli affari andarono a gonfie vele, e presto, sulla scia del successo, anche coloro che prima si accontentavano di vivere di puro scambio cominciarono a rendersi conto dell’ opportunità offerta da questo cambiamento e ben presto l’isola si riempì di bancarelle improvvisate.

La saturazione del mercato

Fu così che ancora ignari delle leggi che regolano il marketing nel breve periodo di due o tre mesi il mercato si saturò e ciò che in un primo momento sembrava un facile guadagno cominciò a diventare una lotta per accaparrarsi quella fetta di clienti che via via diventavano insufficienti. Alcuni di loro, un po’ più scafati ed esperti cercavano di differenziarsi con bancarelle più pulite ed ordinate e coloro che inizialmente si erano aggiudicati i posti migliori riuscivano comunque a sbarcare il lunario dato che erano più visibili ed i turisti che scendevano a terra li preferivano se non altro perché li trovavano con maggior facilità.

Ben presto l’offerta diventò superiore alla domanda ed i commercianti di frutta fresca conobbero la concorrenza. Inizialmente l’unica soluzione che riuscirono a trovare fu la più semplice, ma anche la peggiore in un mercato in saturazione. Cominciarono ad abbassare i costi della frutta innescando una guerra dei prezzi che trasformò presto ciò che sembrava una manna caduta dal cielo in una mera lotta per la sopravvivenza. Molti di loro che avevano abbandonato il loro posto sicuro come dipendenti in altre isole cominciarono a pentirsi della loro scelta. Alcuni di loro chiusero l’attività, altri si accontentarono del poco prodotto che riuscivano ad ottenere altri ancora pensarono di cambiare settore dedicandosi magari alla vendita di souvenir ma ben presto si resero conto che qualsiasi fosse il settore scelto i problemi erano sempre gli stessi.

Ricordiamoci che parliamo di una piccola isoletta dei Caraibi, e nessuno di loro aveva la benché minima idea delle regole e delle leggi che governano la domanda e l’offerta.

L’idea di Peter

Fra i tanti avventori dell’isola però ce ne fu uno che cominciò a ragionare sopra al problema cercando una soluzione alternativa. Si mise ad osservare tutti i suoi colleghi alla ricerca di un qualcosa che potesse distinguerlo, che potesse far si che i clienti scegliessero lui invece che loro. E questo non poteva essere un prezzo inferiore perché ciò, si rendeva conto, lo avrebbe portato alla rovina.

Decise quindi di andare sulle altre isole per vedere come gli altri negozianti avevano affrontato il problema, ma dopo un breve viaggio si rese conto che anche li la cosa non era molto diversa ed i negozianti facevano fatica a sbarcare il lunario. Alcuni di loro avevano deciso di muoversi di persona senza stare ad aspettare i clienti sulla bancarella, offrendo i prodotti direttamente sulla spiaggia, ma ben presto anche questo sistema fu copiato e divenne un boomerang. I turisti che inizialmente erano rimasti piacevolmente sorpresi, ora erano addirittura irritati dalle continue offerte che disturbavano il loro relax.

Ad un certo punto si accorse di una bancarella piena di persone che ne venivano via con delle noci di cocco ben tagliate a spicchi, con forme e disegni floreali, immerse in acqua dolce e fresca che le rendeva più appetitose ed interessanti. Osservò il lavoro del suo collega e si rese conto di  qualcosa che avrebbe cambiato da quel momento in poi la sua vita.

Portare innovazione

Quindi tornò all’isola che non c’è e decise che da quel momento in poi le cose sarebbero cambiate. Cominciò a preparare la sua frutta in un modo totalmente diverso. La tagliò in piccoli spicchi, la espose in vasche di acqua fresca, e la rese facilmente fruibile ai suoi clienti che non dovevano più prepararsela da soli ma anzi la trovavano già pronta e gustosa sul suo banco. Ben presto il lavoro ripartì e la sua bancarella divenne molto velocemente la più richiesta di tutta l’isola. Inoltre poteva vendere i singoli spicchi ad un prezzo che era notevolmente più alto di quello della concorrenza e la gente acquistava comunque la sua frutta perché la trovava più appetitosa e pronta da mangiare.

In un mercato evoluto, devi essere più veloce del mercato

Ma ben presto anche gli altri colleghi si resero conto della cosa e cominciarono a copiarlo, e benché lui fosse stato il primo a portare il cambiamento anche quella novità cominciò a diventare la norma ed il lavoro cominciò a diventare di nuovo difficile. Ma una cosa l’aveva imparata. Doveva escogitare  qualcosa di nuovo per rendersi diverso dagli altri. Aveva imparato una legge del mercato che gli altri ancora non riuscivano a capire. Gli altri copiavano, lui no. Lui aveva capito che in un mercato evoluto, devi essere più veloce del mercato. Essere stato il primo nell’ isola a portare innovazione gli aveva dato alcuni punti di vantaggio. Con i guadagni che aveva ottenuto nei primi tempi della sua innovazione, quando era riuscito a riempire la sua bancarella di turisti, aveva messo da parte un gruzzoletto che ora poteva investire in ulteriore innovazione. Fu così che decise di dotarsi di un buon frigorifero per mettere in fresco la frutta e comprò anche due frullatori per preparare dei deliziosi succhi di frutta.

Ciò lo fece tornare in vantaggio e la sua bancarella diventò nuovamente la più richiesta. Ma anche questa volta gli altri avventori si accorsero del trucco e cominciarono a copiarlo. Il problema rimaneva e qualunque cosa lui facesse per distinguersi dagli altri presto veniva riprodotto e gli unici a trarne profitto alla fine erano solo i clienti, che potevano beneficiare di un mercato in continua evoluzione e di prodotti sempre migliori.

Doveva assolutamente trovare qualcosa che nessuno gli potesse copiare

Un mattino, durante il quale stava costruendo un bel gazebo dove la sua clientela potesse sedersi all’ombra  pensando che nonostante tutti i suoi sforzi anche quell’ idea presto sarebbe stata ovunque, decise di dare un nome alla sua bancarella. Lo fece così, tanto per fare, ed anche perché un’ amica gli fece notare che a volte aveva difficoltà a spiegare ai turisti che glielo chiedevano come fare a trovarlo in mezzo a tante bancarelle così simili tra loro. E così, dato che il suo nome era Peter e per hobby si divertiva a suonare il flauto di Pan, decise di chiamare la sua bancarella “da Peter Pan”.

Ora aveva un Brand!

Non sapendolo aveva fatto la cosa più importante di tutta la sua carriera e questo cambiò radicalmente la sua vita. Aveva creato l’ unica cosa che glia altri non avrebbero mai potuto copiargli. Aveva creato il suo Marchio, il suo Brand.

Nell’ immediato non capì la portata della cosa, ma ben presto si rese conto di ciò che aveva fatto. Stampò dei bigliettini da visita e cominciò a consegnarli ai clienti che venivano da lui a bere i suoi frullati ed a gustare la sua frutta. Il suo nome cominciò a girare per l’isola ed i clienti aumentarono a tal punto che non sapeva più dove metterli.

Quindi decise di aprire altre bancarelle e le chiamò allo stesso modo ed impose che il servizio fosse lo stesso in ognuna di loro ed il lavorò continuò semplicemente ad aumentare nonostante gli sforzi che i concorrenti facessero per contrastare la sua ascesa. Oramai le persone non compravano più la sua frutta solo perché era buona, era fresca e potevano sedersi all’ombra del gazebo.

La compravano perché era la frutta di Peter Pan. Lui fu il primo a capirlo e colse l’occasione. Aveva capito Il valore del marchio: ciò che questo rappresenta non solo in termini di qualità del prodotto o di prezzo, ma di una serie di valori invisibili così importanti che ormai facevano sì che un frullato bevuto alla sua bancarella, a parità di qualità e prezzo, fosse comunque qualcosa di speciale e maggiormente desiderabile rispetto a qualunque altro frullato di qualunque altra bancarella.

Sono passati molti anni ormai da quando questa storia è iniziata ma anche oggi, nel 2021, se vi capita di andare a fare una crociera nei Caraibi e la vostra opulenta nave farà scalo all’ “isola che non c’è” siate pur certi che se volete bervi un bel frullato di frutta o una macedonia fresca appena sbarcherete a terra vi verrà indicato il miglior posto dove andare.

Da Peter Pan.

1. È ovvio che stiamo parlando tanto per gioco della commedia “Never Land” scritta nel 1904 da James Matthew Barrie da cui è stato tratto il famoso cartone animato della Disney “Peter Pan” che l’ha resa famosa in tutto il mondo. Dato che la nostra isoletta nei caraibi è del tutto inventata mi è parso divertente anche se forse banale, chiamarla così.

2. Anche se non centra niente con la nostra storia è veramente un libro divertente da leggere ed inoltre vi può dare degli spunti interessanti per capire quanto il Marketing possa emozionarvi a tal punto da fare scelte che altrimenti non fareste mai in tutta la vostra vita.